關(guān)鍵詞：內(nèi)卷、LCoS、出海、上車
根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國智能投影零售市場月度追蹤（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》報告顯示，2024年，中國智能投影市場（不含激光電視）銷量為604.2萬臺，同比上漲3.0%；銷額為100.1億元，同比下降3.5%。
中國市場規(guī)模在2023年發(fā)生近年來的首次衰退之后，在2024年再一次站到600萬臺以上。
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）全渠道數(shù)據(jù)，單位：萬臺，%
回顧2024年，中國智能投影市場的發(fā)展可謂跌宕起伏。Q1迎來開門紅；Q2被寄予厚望的年中大促意外遇冷；Q3夾在史上最長的618和最長的雙11兩個大型促銷季之間，表現(xiàn)低迷；Q4則在國補和雙11/雙12活動的疊加下實現(xiàn)翻盤。
洛圖科技（RUNTO）總結(jié)2024年中國智能投影市場的關(guān)鍵詞為：內(nèi)卷、供應鏈突破、產(chǎn)品指標升級、全出海和跑步上車。
當前投影品牌困局的底層原因就是嚴重的供過于求。一方面是低迷的宏觀環(huán)境造成需求端萎靡，另一方面是供應端還在加速內(nèi)卷。“卷”不僅體現(xiàn)在品牌供給的數(shù)量，也體現(xiàn)在競爭的維度上。
在品牌數(shù)量方面，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國智能投影線上市場的在售品牌數(shù)量為378個，較2023年增加了78個。市場保持活性的同時，也維持了競爭烈度。
不過，若以有效品牌（線上年銷量≥2000臺）數(shù)量看，2023年和2024年分別為124和110個。這說明，長尾品牌進入和退出的速度都很快。
同行的競爭者多了，但多數(shù)走的尋常路還是“卷價格”，年度總銷量和總銷額增長率的一正一負反映了價格仍然是市場最主要的競爭手段。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年，1000元以下價格段依舊占據(jù)半壁江山，銷量占比達到54.0%，較2023年上漲了4.3個百分點。
盡管500元以下產(chǎn)品的銷量份額最高，好在也逐漸呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，市場資源向500-1000元和1000-2000元價格段傾斜，這正是2024年1LCD和DLP主流品牌主攻的價格段。
此外，萬元以上產(chǎn)品也開始上量，愿意為新技術(shù)、趨勢產(chǎn)品、生活品質(zhì)、健康和效率的體驗買單的消費者仍然存在。這個事實說明，市場可以嘗試從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭。
DLP技術(shù)的主導者德州儀器（TI）在2024年的重心放在了中大尺寸DMD光閥上，推出的6款新品均在0.47英寸及以上，具體的產(chǎn)品方向包括：①價格下降，0.65英寸WXGA產(chǎn)品價格較上一代下降50%；②4K普及，有3款新品為4K UHD分辨率；③工程應用，0.78英寸FHD和UHD方案亮度提升近一倍，達到萬流明以上。
盡管TI并未針對家用投影市場采取降價的動作，但由于雙十一大促疊加國補政策的推行，DLP產(chǎn)品的終端價格“被動”下降，主流機型的降幅基本都達到了20%，這也帶動第四季度DLP產(chǎn)品在線上市場的銷量份額回升至40%。而上一次達到這個水平還是在兩年多前2022年的第二季度。2024年全年，DLP技術(shù)的銷量占比為31.4%，較2023年微降0.5個百分點。
1LCD技術(shù)依然是市場的主流選擇。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年，1LCD技術(shù)的線上市場份額繼續(xù)向上提升至66.8%，同比上漲0.7個百分點。
1LCD產(chǎn)品領域中，供應鏈降本和終端結(jié)構(gòu)升級在共同進行。搭載主流2.69/3.97/4.45英寸面板的終端產(chǎn)品價格下降明顯；華星光電加大投影面板的布局，推出了3" FHD和5.5" 4K光閥；4K產(chǎn)品正式開售，短焦投影燈上市，相較其它技術(shù)路線下的同類產(chǎn)品價格低20%-30%；自動對焦、自動梯形校正、自動避障和自動入幕等智能化功能正成為標配。
3LCD品牌愛普生在2024年主動地走中國化的價格和產(chǎn)品路線。一方面，迭代產(chǎn)品的上市價較上一代便宜了700元左右；并首次布局了3000元以下的智能產(chǎn)品；另一方面，加大在家用、智能和激光投影上的投入。
2LCD技術(shù)由中國企業(yè)首創(chuàng)。深圳科金明推出了2LCD技術(shù)路線的產(chǎn)品，采取了全新的照明光路設計及色彩合成技術(shù)，致力于提升亮度和色域覆蓋率。
LCoS技術(shù)的自主配套到達商業(yè)化前夜。2024年，上海海思正式推出了3LCoS鴻鵠投影解決方案，包括SoC、感知交互、光核、光幕和激光五大部分；晶帆光電點亮了0.78英寸單片式全真像素4K LCoS芯片；中光學也發(fā)布了其LCoS解決方案——3LCoS和1LCoS兩個架構(gòu)6個方案，均為多光源兼容模式。在2024年的最后一個月，中國電子視像行業(yè)協(xié)會投影顯示產(chǎn)業(yè)分會在松山湖舉辦了“2024 LCoS產(chǎn)業(yè)大會”，品牌商和供應商云集。
Micro LED技術(shù)有望從理論進入技術(shù)驗證樣機階段。2024年上半年，長虹公布了構(gòu)成Micro LED投影儀整機結(jié)構(gòu)、光閥結(jié)構(gòu)和彩色化結(jié)構(gòu)的多項技術(shù)專利；下半年，長虹旗下啟?？斯驹俅喂_三項新專利，探討了三片式合光對焦問題、混合光源的一些解決方案。此外，福建福光亦披露，其在研發(fā)出Micro LED單色投影光機后，正進一步開發(fā)Micro LED彩色投影光機。
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，單位：%
洛圖科技（RUNTO）分析師劉定坤認為，在過去的2024年，一方面，中國投影產(chǎn)業(yè)鏈上的供應商面臨著巨大的考驗，下游成本壓力向上游傳導加?。涣硪环矫?，國產(chǎn)投影供應鏈逐漸實現(xiàn)從“跟跑”到“并跑”，這將為中國投影品牌在全球市場競爭中贏得更大的主動權(quán)。
三、主要指標升級和設計微創(chuàng)新
盡管市場和從業(yè)者并不希望這樣，但當前很顯然，畫質(zhì)是智能投影產(chǎn)品中用戶最關(guān)注的性能，體現(xiàn)在指標上即是，亮度和分辨率。
亮度方面，2024年中國市場的虛標現(xiàn)象比兩三年前好轉(zhuǎn)很多，但仍然表現(xiàn)的相當嚴重。據(jù)悉，中國電子視像行業(yè)協(xié)會正在啟動2025年中國市場智能投影質(zhì)量調(diào)研工作。
洛圖科技（RUNTO）結(jié)合企業(yè)標稱說明、產(chǎn)品技術(shù)路線再做修正之后，統(tǒng)計結(jié)果顯示，2024年，在中國線上監(jiān)測市場，智能投影產(chǎn)品仍以500流明以下亮度為主，份額達到七成以上。
不過，得益于激光光源的快速滲透，1500-2000流明和3000流明以上亮度段的份額均有所提升。2024年，激光產(chǎn)品（含混光）在線上市場的銷量占比達到13.7%，首次超過一成；銷量同比漲幅達到57%。激光的產(chǎn)品供給擴容很快，2024年中國線上市場在售的激光機型數(shù)量達到了94個，比2023年增加了52個。激光光源成為了DLP和3LCD新品的主要選擇；而且，激光產(chǎn)品的價格不斷下探，2024年市場均價首次降至5000元以下，為4812元。
分辨率方面，智能投影市場的分辨率以FHD為主，近兩年份額保持在50%上下。2024年，4K UHD市場份額達到9.0%，同比上漲3.8個百分點，銷量同比漲幅超70%。
4K成長的原因也在于產(chǎn)品的增多和價格的下降。2024年，4K市場的在售品牌數(shù)量為23個，大眼橙、小明、飛利浦、優(yōu)酷、徠卡等都是新入局的企業(yè)，機型數(shù)量則達到了76個；均價從2021年的8367元降至2024年的6000元以內(nèi)。
在產(chǎn)品外觀和設計方面，涌現(xiàn)了不少微創(chuàng)新。2024年，云臺設計類產(chǎn)品的銷量份額為35.9%，較2023年同期大漲28.9個百分點；并朝著一體化、電動化的方向發(fā)展。當貝、希影、懂影等品牌推出了帶屏的智能投影產(chǎn)品，將無屏和有屏概念結(jié)合了起來。在CES 2025上，LG、Aurzen、TCL、三星分別推出了落地燈設計、三折疊、魔法立方體及球形機器人元素的投影產(chǎn)品。
四、出海的確定性
2024年，全球投影機市場涌現(xiàn)出了諸多積極信號：A、奧運會、美洲杯、歐洲杯等體育賽事密集舉辦，對消費者新購和換購大屏帶來提振作用；B、投影機產(chǎn)品在跨境電商蓬勃發(fā)展，且在海外社交電商大熱；C、中國供應鏈能力快速提升，在研發(fā)、人才、制造成本等方面發(fā)揮出更大的作用。
相對于國內(nèi)，海外市場保持了蓬勃發(fā)展的狀態(tài)。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2024年，全球整體投影機（包含智能和非智能，家用和商用）出貨量約為1977萬臺，同比2023年增長5.4%。海外市場的增速為8.3%，高于中國市場和全球大盤。更詳細的數(shù)據(jù)，請參考洛圖科技（RUNTO）出品的《全球投影機市場季度分析報告》。
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬臺，%
中國投影產(chǎn)品的智能化率已經(jīng)超過90%，而海外市場還不到25%；三色激光在中國激光投影機市場的份額超過了50%，也明顯高于海外的10%。
所以，海外市場的巨大潛力使得出海成為國內(nèi)主流廠商的必由之路。國內(nèi)品牌在智能系統(tǒng)、內(nèi)容資源、光源技術(shù)、自動化功能等層面不斷取得突破，還有在國內(nèi)消費市場積攢的人機交互和用戶運營經(jīng)驗，都為出海提供了有力的支撐。2024年，國內(nèi)智能投影市場的領先品牌極米、堅果、當貝、峰米、小米等紛紛將目光和資源投在了海外。
車載場景是投影產(chǎn)品繼家用和商用之后的“第三空間”。車載投影的應用包括車內(nèi)娛樂大屏、車規(guī)級巨幕、智能座艙顯示、激光投影大燈、動態(tài)彩色像素燈、迎賓投影、側(cè)窗投影等，形態(tài)十分多樣化。此外，車內(nèi)顯示對空間要求較高，多應用在高端車型上。
到2024年，市場已經(jīng)形成共識：除了出海之外，車載場景是未來潛力巨大的新增量點。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國汽車產(chǎn)銷量累計完成3100萬輛，新能源汽車首次突破1000萬輛。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）統(tǒng)計，中國車內(nèi)屏的市場容量約為1500億元。
光峰、極米、海信等主要廠商正在加大對車載場景的布局。截止到2024年底，光峰累計獲得10個車載業(yè)務定點，極米則收到了7個定點通知；產(chǎn)品以車規(guī)級幕布和投影大燈為主。
2025年趨勢和展望
宏觀方面，全球局勢依舊復雜多變，環(huán)境正在從過去的“傳統(tǒng)穩(wěn)態(tài)”逐步轉(zhuǎn)向“動態(tài)變革”。利好消息在于中國消費品“以舊換新”政策在2025年仍將持續(xù)，不過可以預見的是，智能投影作為低頻消費品，政策的拉動作用將逐漸減弱。
競品方面，大尺寸液晶電視面板的價格持續(xù)下滑，導致百寸電視的價格競爭力日益增加，智能投影的大屏和價格紅利逐漸消失；此外，超薄+0貼合的電視產(chǎn)品型號陸續(xù)上市，在形態(tài)上越來越接近智能投影。
上游方面，供應鏈重構(gòu)進入深水區(qū)，體現(xiàn)在1LCD的升級、2LCD的出現(xiàn)、國產(chǎn)LCoS的正式商用、Micro LED的產(chǎn)品化論證，以及超短焦鏡頭和光學幕布的降價普及等等各方面。在2025 CES上，光峰科技推出了分體式光纖光機方案，在確保顯示效果不變的情況下首次將光源與鏡頭分開，可以提升散熱效率，縮小產(chǎn)品體積。
品牌方面，行業(yè)將迎來深刻的變革和融合，當貝與極米、徠卡與海信等合作意味著廠商從單一性對抗走向合作性對抗；國內(nèi)品牌的“走出去”與跨境品牌的“回歸”，則描繪出品牌全球化與本土化交織并進的新格局。
規(guī)模方面，洛圖科技（RUNTO）保守預測，2025年，中國智能投影市場銷量為633.1萬臺，同比上漲4.8%；銷售額為110.8億元，同比增長10.7%。
